¿Cuál será el primer proveedor especializado en maquinaria y herramientas para la industria de la joyería en España que se decidirá a aprovechar la ventana de oportunidad que existe ahora mismo? Porque esa ventana de oportunidad está ahí, de momento.

Es algo que llevo cierto tiempo preguntándome porque cuando hablamos de apuestas estratégicas es importante tomar posiciones cuanto antes. Como dice el refrán, «el que da primero da dos veces». Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y para desarrollar esta idea quiero comenzar compartiendo contigo una experiencia personal que podría parecer, a primera vista, una anécdota. Es, sin embargo, un síntoma de algo que va mucho más allá de lo meramente circunstancial.

Sólo aquellos que comiencen a «pensar en digital» tendrán opciones de prosperar en el largo plazo.

El coste de oportunidad de errar en la estrategia de marketing digital

Como probablemente sabes, mi especialidad es la dimensión empresarial de la industria de la joyería. No obstante, de vez en cuando clientes o colegas de profesión me trasladan consultas relacionadas con aspectos técnicos propios del diseño y la manufactura de alhajas. Esto tiene cierta lógica, ya que son muchos los que saben de mi interés por este tipo de cuestiones (un interés que va más allá de lo teórico debido a mi experiencia de primera mano en estas lides).

Tras leer un artículo publicado en el blog de 925lab sobre los retos que el escaneado 3D va a presentar para nuestra industria, un profesional del sector con el que tengo una magnífica relación se puso en contacto conmigo debido a que estaba buscando referencias de empresas en España que prestasen servicios de escaneado 3D de joyas. No pude evitar acordarme de las palabras de uno de mis profesores en el Master en comercio internacional que cursé hace ya un montón de años… «yo no lo sé todo, pero mis amigos y yo sí lo sabemos todo». Dicho de otra forma, nadie lo sabe todo y por eso es tan importante contar con una buena red de contactos. Realizadas las indagaciones oportunas, le facilité a mi contacto un posible proveedor para la necesidad puntual que me había comentado. Sin embargo, la realidad es que este profesional no hubiera tenido ninguna necesidad de dirigirse a mí si hubiera encontrado la información que necesitaba en la red de redes. Y no están los tiempos para dejar escapar oportunidades de venta, creo yo.

Desde luego si yo me dedicase a comercializar productos y/o servicios relacionados con el escaneado tridimensional de joyería estaría obsesionado con conseguir el mejor posicionamiento posible en buscadores web. Es más, me parece paradójico que el primer resultado en estos momentos al realizar una búsqueda en Google relacionada con el escaneado 3D de joyas sea el artículo publicado en el blog de 925lab al que he hecho referencia hace unos instantes: “Escaneado 3D: retos para la industria de la joyería”. Y más paradójico aún que me haya resultado más sencillo encontrar proveedores internacionales que en mi propio país… porque es importante no perder de vista que el mundo es cada vez más pequeño: operamos en un mercado global y me temo que el que no lo tenga en cuenta va a pasarlo mal, antes o después.

Es lógico y normal que esta página web sea el primer resultado que ofrece Google al realizar una búsqueda relacionada con consultoría empresarial para el sector de la joyería en España. Es el fruto de la estrategia de contenidos en la que estoy trabajando, de forma metódica y concienzuda, desde que lancé esta página web. ¿Es lógico y normal que esta página también se encuentre entre los primeros resultados al realizar una búsqueda relacionada con la impresión 3D aplicada a la joyería, considerando que yo no me dedico a comercializar este tipo de productos/servicios? Lo es desde el momento en que he realizado un esfuerzo deliberado para alcanzar este objetivo… después de todo, son los profesionales del sector los que llevan a cabo la mayor parte de las búsquedas relacionadas con esta materia y yo quiero que me descubran, ya que me parece esencial abordar su profundo impacto en el diseño, la fabricación y la comercialización de joyería desde un punto de vista empresarial. Como es obvio, lo que estoy haciendo es posicionarme como especialista valiéndome, entre otras cosas, de la «larga cola» (long tail). Lo sorprendente es que sean tantas las empresas del sector especializadas, que sí comercializan equipos y consumibles para la impresión 3D de joyas, que brillan por su ausencia en los resultados de búsqueda.

Trabajando de forma profesional se consiguen resultados. Una muestra es esta misma página, otro ejemplo es mi trabajo con la Asociación Joyas de Autor. Como es evidente, no es casualidad que sea la página de esta organización la que copa los resultados que ofrece Google para cualquier búsqueda relacionada con la joyería de autor. Esto es fruto de una labor que comenzó en 2014 y que a día de hoy pone de manifiesto que cuando uno sabe lo que hace y trabaja de forma constante llegan los resultados, sí.

¿Y por qué todo lo anterior es tan importante? Porque el proceso de compra en entornos profesionales ha cambiado por completo e ignorar esto es una mala idea. Pésima, diría yo.

Proceso de compra de máquina-herramienta para joyería: el papel que juega el marketing digital en el nuevo viaje del comprador en entornos B2B

Como decía, la realidad es que el proceso de compra tradicional en entornos corporativos ha cambiado de forma radical a lo largo de las últimas décadas. El «viaje del comprador» (buyer’s journey) en la industria de la joyería, como en cualquier otra, es muy diferente hoy en día.

Antes el proceso de compra se iniciaba cuando el decisor de compra, ya fuese el gerente de la compañía, el director de compras o el responsable de producción, por decir algo, se dirigía al comercial de turno para solicitarle asesoramiento para solucionar una necesidad concreta. Ahora ya no es exactamente así. Lo primero que casi todos hacemos es valernos de la información disponible en internet para comenzar a formar nuestra opinión antes de comenzar a solicitar propuestas. Cuanto más joven sea el perfil del potencial comprador, más probabilidades hay de que la red juegue un papel clave no sólo para buscar información técnica, sino averiguar cuáles son las mejores prácticas, pedir consejo, encontrar testimonios de otros usuarios, etc. No es necesario inventar la rueda, tan sólo hay que analizar qué están haciendo los referentes internacionales en este ámbito.

En consecuencia, el llamado «marketing de contenidos» juega un papel cada vez más significativo para atraer clientes y poner de manifiesto que les ofrecemos las soluciones que están buscando. ¿Es rápido y fácil? Me temo que no. De hecho, y como casi todo lo que vale la pena, se trata de una carrera de fondo en la que la buena voluntad es, por sí sola, insuficiente. Hay que afinar, y mucho, ya que el esfuerzo a realizar es importante.

Este tipo de medidas deben obedecer a un planteamiento a largo plazo, sabiendo que va a ser necesario destinar recursos de forma sostenida en el tiempo. Sé bien que las empresas del sector joyero en España son empresas pequeñas que, por regla general, lo tienen difícil para contar con un especialista en plantilla. ¿Qué ocurre entonces, la única opción es desistir? En absoluto. Es en contextos como éste en los que una propuesta como la que ofrece 925lab tiene más sentido que nunca: conocimiento y experiencia a medida de las necesidades del cliente.

Y ahora te pregunto… si comercializas máquina-herramienta para industria joyera, ¿ya has comenzado a trabajar en la estrategia de marketing digital de tu negocio?

En fin, no me quiero extender más de la cuenta. Si lo que has leído hasta ahora ha despertado tu interés, te invito a que eches una ojeada la página de esta página web dedicada al portafolio de servicios de 925lab. En futuras entradas en este blog también analizaré estas cuestiones en lo que se refiere a fabricantes y detallistas en nuestro país, creo que merece la pena. Si quieres estar al tanto, suscríbete ahora a nuestro boletín: newsletter de 925lab.