¿Qué rangos de precios son/serán atractivos para los nuevos consumidores de joyería? He aquí una buena pregunta.

Al hilo de un intercambio de pareceres en una célebre red social, Rob Bates, Redactor Jefe de JCK Magazine, publicó el 4 de agosto un artículo en el que analiza este asunto y, con participantes como Patrick Slavenburg de Farlang o Hedda Schupak de Centurion, creo que merece la pena prestarle cierta atención.

Antes de leer el artículo, párate a pensarlo por unos instantes… ¿qué respuesta darías tú a esta pregunta?

¿Están los compradores dando la espalda a la joyería cara?

Dear Prudence, el consultorio de la revista Slate, abordó recientemente la siguiente pregunta de una mujer avergonzada por el anillo de compromiso que le había comprado su prometido:

El diamante es tan grande y el engaste tan ostentoso que es completamente diferente al tipo de anillos que tienen la mayoría de mis amigas… he recibido mucha atención no deseada, con la gente pidiéndome ver “la piedra” y dirigiéndose a mí utilizando apodos de celebridades. Mi madre ha utilizado todos los sinónimos de “hortera” y mis amigos me han preguntado si sé si es un diamante de sangre o no. Es humillante.

Mi prometido está muy orgulloso de haber sido capaz de comprarme un anillo tan bonito, ya que proviene de un entorno de clase trabajadora. No sé cómo decirle que quiero que lo devuelva y consiga una piedra semipreciosa o algo más de mi gusto…

Para muchos en la industria joyera este comentario parece absurdo, ¿quién se queja de que las joyas sean demasiado grandes?

Pero los gustos sociales están cambiando. Para muchos, “ostentoso” se ha convertido en sinónimo de exceso y de derroche.

Esto me recuerda un debate reciente en Facebook sobre los problemas de la industria de la joyería. En él, Patrick Slavenburg, el Director Comercial de Farlang.com, comentó que había detectado un cambio radical en las actitudes de los consumidores.

“Cuando entrevistamos a mujeres de la Generación X en 2006 antes de lanzar Farlang el comentario más frecuente era: ‘¿por qué comprar joyería cara cuando hay disponible tanta joyería atractiva y asequible?’”, comentó.

Recientemente le preguntó a una amiga acaudalada y amante de la joyería sobre lo que ella consideraba un precio de venta al público razonable para las joyas.

“Para algo no esencial como la joyería, probablemente 200 USD”, respondió ella. “Para pagar más de eso tendría que encantarme. Y lo sopesaría mucho”.

Esto no significa que el mercado de la alta joyería esté muerto, por supuesto. Muchas tiendas aún venden relojes de alta gama y diamantes en abundacia. Hay muchos mercados para la joyería y siempre los ha habido.

Pero estamos presenciando un cambio social. Norteamérica se ha vuelto más informal en lo que a indumentaria se refiere. Más oficinas han adoptado códigos de vestimenta informales y las joyas de 5.000 USD no siempre quedan bien con pantalones vaqueros y jerséis. Marc Zuckerberg es considerado la personificación del billonario punto-com. ¿Por qué vestimenta se le conoce? Una sudadera con capucha.

“Todos tenemos un estilo de vida cada vez más informal”, observó la analista del sector y editora del boletín Centurion Hedda Schupak en el mismo debate de Facebook. “Es difícil vender muchas piezas trufadas de gemas a clientes que visten ropa deportiva la mayor parte del tiempo y no pueden justificar el coste de algo que quizás se pongan unas cuantas veces al año”.

Lo cual saca el tema de los costes. En estos momentos los consumidores norteamericanos están apurados y lo llevan estando desde la recesión. No tantos tienen la capacidad de comprar una pieza de 3.000 USD por antojo.

“Los diseñadores a los que apoyamos son extraordinariamente creativos y talentosos”, dice Slavenburg. “Hacen obras maestras, pero sus rangos de precio no son asequibles más que para el uno por ciento”.

Una encuesta reciente realizada por Cashelorette ha llegado a la conclusión de que la mayoría de los milenials sólo quieren gastar el salario de un mes en un anillo de compromiso.

“Los millennials de mayor edad aún podrían tener cargas por las deudas de créditos estudiantiles y muchos están tratando de ahorrar para la entrada de una vivienda”, comentó Sarah Berger a CNBC, añadiendo que la mayoría de esos milenials prefieren gastar en experiencias más que en cosas.

Por si esto fuera poco, el sector nunca se ha planteado por qué sus productos son tan costosos. Ahora que los compradores tienen la capacidad para comprar virtualmente cualquier cosa, no sorprende que algunos opten por la alternativa más barata.

“Aún hay queda espacio para las joyas”, dice Slavenburg, “pero con diseños originales con un precio de venta al público de hasta 300 o 400 USD”.

Así que es muy probable que veamos un cambio continuo hacia productos asequibles. De alguna forma esto ya ha sucedido: las marcas de joyería con más éxito de los últimos diez años son Pandora, Alex and Ani y ahora Kendra Scott.

Pero esto no será sencillo. La joyería siempre ha tenido baja rotación y alta rentabilidad. Vender productos más baratos (incluso lotes de artículos de gama baja) no siempre será suficiente para hacer frente a los elevados alquileres de los minoristas.

Aún así, esto parece ser hacia donde va el mercado. Tal y como se lamentaba un joyero de New England en el debate de Facebook:

«A la gente de aquí ya no les gusta tanto la joyería. Me encuentro con que tengo que ‘hacer emboscadas’ en eventos extraños con joyería que se traduzca fácilmente en un significado tangible para la gente, fabricada en plata de ley y a mano. Y con un coste por debajo de los 100 USD.

Esto no hará más que empeorar a medida que el cambio generacional siga avanzando. El concepto de gastar el salario de una semana en una pieza de joyería es ridículo para cualquiera por debajo de los 30».

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Artículo original: «Are Shoppers Turning Away From Expensive Jewelry?» por Rob Bates para JCK Magazine, 4 de agosto de 2017.

¿Y tú, qué evolución esperas que tengan los precios en el sector de la joyería?

Como has comprobado ya, en este artículo no sólo se habla acerca de precios, sino que se abordan muchos de las transformaciones que está sufriendo nuestra sociedad y, con ella, el sector de la joyería. Lo cierto es que me resulta inevitable relacionarla con una entrada que publiqué el año pasado: «¿Qué éxito comercial puedes esperar con colecciones de joyería en plata?».

Yo tengo mi visión personal sobre estas cuestiones y, de hecho, analizo estos cambios en el curso «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI». Sin embargo, me gustaría que fueses tú, lector, quien asuma el protagonismo: ¿qué esperas tú del mercado? ¿Desde tu experiencia personal, qué gamas de producto y qué rangos de precios consideras que van a imponerse? ¿Tienes alguna anécdota que te parezca ilustrativa y desees compartir?

Anímate a participar en el espacio habilitado para los comentarios debajo de estas líneas y todos aprenderemos.