El 11 de septiembre Nordstrom hizo público que a partir del 3 de octubre sus clientes podrían visitar su nueva tienda en West Hollywood, California. Acto seguido, la revolución. Desde ese momento los medios de comunicación no han cesado de analizar la noticia (bueno, en España supongo que lo harán en algún momento). Pero, ¿por qué tanto revuelo? ¿Qué tiene de especial la nueva tienda de Nordstrom? ¿Es para tanto?

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y me gustaría analizarlo contigo. ¿Te animas? Continuemos entonces.

¿Cuál es el verdadero alcance de «Nordstrom Local»?

Como probablemente sabes ya, Nordstrom es una cadena de grandes almacenes con centro de operaciones en Seattle. Tal y como le ocurre a la mayor parte de los gigantes del retail tradicional, su cuenta de explotación lleva años languidenciendo. Esto es importante porque Nordstrom no es un retailer cualquiera y, de hecho, los analistas consideran que esta compañía fundada en 1901 es líder en su categoría y marca la agenda de toda la industria. Como es natural, Nordstrom comercializa joyería y, aunque no está al nivel de Neiman Marcus o Saks Fifth Avenue, distribuye marcas como David Yurman, Gucci, Monica Vinader, Zoë Chicco, etc.

Bien, ¿en qué se diferencia su nuevo punto de venta, Nordstrom Local, del centenar que ya están abiertos al público? Las tiendas de Nordstrom suelen tener una superficie superior a 140.000 pies (es decir, más de 40.000 m2) para acoger un sinfín de secciones: belleza, deporte, electrónica, hogar… en contraposición, esta nueva tienda sólo va a ocupar 3.000 pies (poco más de 900 m2), va a estar especializada en moda y, atención, no va a disponer de existencias de ninguno de los artículos que los consumidores puedan encontrar allí.

Su distribución será la siguiente: contará con una zona central, rodeada por una «suite de estilismo» y ocho probadores. Además, tendrá un centro de manicura y un área de bar-cafetería con cervezas y vinos de California, zumos naturales e infusiones. Los visitantes de Nordstrom Local serán atendidos por estilistas, que les asesorarán y ayudarán a crear sus propios «paneles de estilo», una suerte de «lista de los deseos» concebida para servir de fuente de inspiración (y recordatorio de compra). ¿Qué va a ocurrir cuando un cliente desee adquirir uno de los artículos que ha seleccionado? Muy sencillo. Podrá recibirlo en su domicilio o, justo en sentido opuesto, comprarlo online y recogerlo en tienda (incluso a lo largo del mismo día si formaliza su compra antes de las 14:00 h.).

Parece que la idea de una tienda sin almacén, sin inventario de productos, ha sorprendido a muchos. Ahora bien, ¿hay motivos para esto? Sí y no.

De la tienda al showroom: impacto en la venta de joyas al por menor

Lo cierto es que una tienda sin existencias es el clásico showroom de toda la vida. Se trata de un formato habitual en algunas actividades, como la venta de mobiliario. A la hora de comprar un sofá, por ejemplo, lo habitual era que el consumidor visitase la exposición en tienda, probase los sofás y encargase uno, que recibiría posteriormente en su domicilio. Aunque aún no se ha generalizado, a lo largo de los últimos años este modelo de negocio se ha ido extendiendo a otros sectores. ¿Un ejemplo? Bonobos, enseña de moda que compite con firmas como GAP o Zara, adoptó este modelo para su boutique de Mahattan en 2011.

Quizás estés pensando: «me parece muy bien, pero este modelo de negocio es inédito en el sector de la joyería». ¿Seguro? ¿Y si te dijese que hay empresas del sector que ya lo están implementando? Pues las hay.

Lo cierto es que aún no he visto a nadie que señale que la decisión de Nordstrom podría haberse visto influenciada por la experiencia de Blue Nile en sus propios puntos de venta. Después de todo, Blue Nile comenzó por habilitar vitrinas de exposición en Nordstrom en 2014, antes de abrir sus propios «webrooms» Y, como sabes, los webrooms de Blue Nile son espacios en los que los consumidores pueden ver y probarse productos, resolver dudas y aprender acerca de Blue Nile, pero no comprar. O, mejor dicho, pueden comprar, pero no llevarse el producto puesto. Lo recibirán en su domicilio.

¿Qué es lo que tiene cierto sentido que nos sorprenda de la decisión de Nordstrom? Dos cosas:

1. Es el primer gran detallista de su categoría que prueba este modelo.
2. La experiencia del cliente no gravita en torno al proceso de compra, sino que gira en torno a la idea de asesoramiento y educación (servicios de estilismo y de personalización de prendas de vestir, independientemente de su origen) combinados con entretenimiento (área de restauración y belleza). Esta es la misma apuesta de muchas otras empresas, por eso Lululemon ofrece clases de yoga o Louis Vuitton expone sus productos rodeados de obras de arte.

¿Funcionará este experimento? El tiempo nos sacará de dudas, lo que es evidente es que vamos a ser testigos de cómo Nordstrom va transformándolo en función de la respuesta de su cliente objetivo. Sin duda cuenta con algunas bazas a considerar como las siguientes:

• Ahorro logístico, tanto en transporte como en disponibilidad de espacio para almacén.
• Más tiempo de calidad para atención al cliente (y por profesionales mucho más especializados que el clásico dependiente) y menos en preparación del producto para la venta y reposición.
• La rotación de existencias en tienda deja de ser un problema (toda la mercancía está concentrada en un almacenes centralizados). Dicho de otra forma, se reducen los gastos derivados del traslado de productos de unas tiendas a otras (o de las tiendas a centros logísticos).

Conclusiones para el profesional de la joyería

¿A qué responde todo esto? ¿Las tiendas a pie de calle van a dejar de tener existencias? ¿Qué sentido tiene? Para dar respuesta a estas preguntas y comprender lo que está ocurriendo es imprescindible interiorizar que:

1. Debido a la revolución tecnológica que está teniendo lugar, el modelo de venta al detalle en puntos de venta físicos, el de toda la vida, está inmerso en una profunda crisis. Después de todo, ha dejado de ser el sistema de distribución más eficaz y eficiente para llevar los productos del fabricante al consumidor final. La venta offline es incapaz de competir en igualdad de condiciones con la venta online.
2. Los consumidores queremos comprar donde y cuando nos plazca y esperamos de las empresas una atención ubicua e inmediata. La omnicanalidad ha venido para quedarse.

Por todo lo anterior los puntos de venta físicos están cambiando y van a seguir haciéndolo. Los dedicados a la joyería también, como no podría ser de otra manera. ¿Te preguntas en qué medida estos cambios van a afectar a tu negocio? Entonces te recomiendo dos cosas: primera, que te suscribas al newsletter mensual de 925lab; segunda, que te matricules en el curso «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI».

Actuar antes de que sea demasiado tarde está en tu mano, invierte en el futuro de tu negocio. En tu futuro.

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Edit

26/05/2019

Sigo con gran interés los resultados que está cosechando Nordstrom al apostar por esta idea y lo cierto es que no parece que le esté funcionando nada mal. Comenzó con una tienda piloto en Los Angeles, abriendo dos nuevas tiendas en esta área geográfica en 2018 (más detalles en este artículo de Rina Raphael en Forbes: «Nordstrom Local expands its innovative, inventory-free retail hubs»). Ahora, y tal como expone Leonore Fedow en el artículo publicado en la revista National Jeweler con el título «Nordstrom Expands ‘Local’ Concept to New York», expande este formato a la ciudad que nunca duerme. Hagan sus apuestas…

03/07/2019

Otro interesante movimiento de Nordstrom, en esta ocasión buscando sinergias con un tercero. Las tiendas de Nordstrom van a convertirse en puntos de devolución (drop-off boxes) de Rent the Runway. La idea es ofrecer un servicio complementario para atraer nuevos clientes, aprovechando que el perfil del cliente objetivo de ambas compañías es similar. Más detalles en este artículo de Emili Vesilind para JCK Magazine: «Rent the Runway Is Installing Drop-Off Boxes in Nordstrom Stores».