El lanzamiento de Lightbox marcó un antes y un después para la joyería con diamantes. En junio de 2018 publiqué un artículo titulado «¿Te preguntas cómo va a proteger De Beers a los diamantes de extracción? Lightbox es la respuesta» y un mes más tarde compartí otra reflexión sobre el posible posicionamiento del diamante sintético en el mercado de la joyería, con el título «De Beers, Lightbox y la caja de Pandora».

Soy José Francisco Alfaya, de 925lab, y te cuento qué es lo que ha cambiado desde entonces. Incluyendo noticia bomba.

El presente de Lightbox

El 14 de junio de 2023 se publicó en JCK una extensa entrevista de Rob Bates al CEO de la compañía («Interview With Lightbox CEO Antoine Borde»), que te resumo a continuación.

Lo cierto es que Lightbox, la marca de joyas con diamantes sintéticos de De Beers, ha causado sensación en el mercado desde su lanzamiento. Según Antoine Borde, uno de los aspectos clave de la estrategia minorista de Lightbox es el marketing directo al consumidor. La marca ha abierto una Concept Store en Showfields, en Williamsburg, Brooklyn, para conectar directamente con los consumidores. Esta tienda ofrece a la firma una oportunidad única de interactuar con los consumidores y comprender mejor su percepción de la marca. Borde cree que Showfields es un lugar idóneo para hacerlo, ya que ofrece posibilidades de investigación y atiende a un grupo demográfico más joven que coincide con los consumidores objetivo de Lightbox.

Aunque Lightbox es principalmente una marca directa al consumidor, está presente en unos 160 establecimientos en EE.UU. y planea continuar ampliando su red de distribución. La dirección de la compañía siempre ha intentado mantener la coherencia en cuanto a la forma en que posiciona sus productos, en términos de precio, comunicación y marca. La marca está ampliando su cartera para incluir productos que van de 250 a 3.700 dólares, ofreciendo a los consumidores una gama más amplia de opciones.

A priori, Lightbox tiene dos áreas de ventaja competitiva:

• En primer lugar, garantiza que sus productos son de la máxima calidad y se ajustan a los estándares definidos por la empresa.
• En segundo lugar, la marca tiene una certificación de carbono neutro, que abarca un amplio ámbito y es un mensaje esencial para muchos consumidores.

En cuanto a futuras colaboraciones, Lightbox está abierta a trabajar con más marcas, siempre que estén alineadas en lo que se refiere a posicionamiento, marca y neutralidad de carbono. Borde cree que Lightbox es un negocio esencial para De Beers, la empresa de diamantes naturales, ya que es un negocio distinto de los diamantes naturales. Lightbox ha marcado la pauta para el sector y quiere seguir haciéndolo.

Lightbox es conocida por sus precios de 800 dólares por quilate, y Borde cree que la marca ha sido coherente y lógica en su comunicación de precios desde el principio. Lightbox produce unos 200.000 quilates al año en Oregón, y Borde no ve motivos para trasladar la producción, ya que Oregón proporciona energía verde 100% renovable, que no se encuentra fácilmente en otros lugares.

Aunque Lightbox no vende anillos de compromiso actualmente, su negocio de piedras sueltas ha ido bien, y hay una demanda constante de los consumidores para que Lightbox amplíe su gama e incluya anillos de compromiso.

Como has podido comprobar, Borde no anticipaba nada acerca de la intención de la compañía acerca de adentrarse en el mercado de la joyería nupcial. Y, sin embargo, así es.

Lightbox tantea la joyería nupcial

Dos días más tarde, el 16 de junio de 2023, Rob Bates publicó un nuevo artículo sobre Lightbox: «Lightbox Now Selling Lab-Grown Diamond Engagement Rings». Te lo resumo también.

Lightbox ha comenzado a comercializar anillos de compromiso con diamantes sintéticos. La medida ha coincidido con la decisión de algunas empresas de diamantes sintéticos de renunciar al mercado nupcial, por considerarlo demasiado competitivo. ¿Cuestiona esta nueva gama de producto de Lightbox el mensaje habitual de De Beers, que las promocionaba como joyas para «ocasiones menos serias»? Desde Lightbox exponen que están realizando una «pequeña prueba» para comprender el comportamiento y el interés de los consumidores por la categoría.

Esta prueba incluye la venta de 15 estilos de anillos de compromiso, 11 de ellos con piedras estándar y cuatro dentro de su gama más alta. Los precios de los anillos de compromiso oscilan entre 1.000 y 7.000 dólares. Antoine Borde indica que se centran en escuchar a sus consumidores y que el paso de comercializar anillos de compromiso es una respuesta a la demanda de los consumidores. La prueba estará disponible en el sitio web de Lightbox, pero sólo se promocionará activamente en Nueva York, Dallas y Atlanta a través de medios digitales de pago muy específicos.

Por un lado, algunos miembros del sector consideran que De Beers se limita a seguir el mercado y que esto no tendría gran repercusión si lo hiciese cualquier otra empresa. Por otro lado, a otros les preocupa que De Beers haya cruzado una línea roja y se preguntan qué tipo de mensaje envía esto a los consumidores. «Han abierto la caja de Pandora con esto», dice un antiguo ejecutivo de De Beers. «No estoy seguro de cómo De Beers puede hablar ahora de ‘preciosidad’ y de cómo sólo un diamante natural puede representar ocasiones importantes en tu vida… es un día triste».

Los diamantes sintéticos han ido ganando terreno en el mercado, y algunos consumidores los eligen frente a los diamantes naturales por sus presuntas ventajas éticas y medioambientales. Sin embargo, De Beers ha mantenido su compromiso con los diamantes naturales y ha estado promocionando su marca Lightbox como una opción más asequible para la joyería de moda.

El paso a la venta de anillos de compromiso de diamantes sintéticos puede indicar un cambio en la estrategia de De Beers o simplemente una respuesta a la demanda de los consumidores. Será interesante ver cómo afecta esta evolución a la industria del diamante y a su futuro.

Y ahora… formulemos unas cuantas preguntas, ¿te parece?

Algunas cuestiones clave

Creo que todo lo anterior exige que se planteen algunas preguntas que necesitarán una respuesta, antes o después:

• ¿Esta decisión es coherente con el posicionamiento de la empresa matriz, De Beers, en relación al papel que deben jugar los diamantes sintéticos en el mercado?
• ¿Qué efectos puede tener esta decisión en la percepción de los consumidores?
• ¿Qué repercusiones puede tener en los precios de esta categoría de producto?
• ¿Este «experimento» será un éxito, será acogido con entusiasmo por los consumidores? ¿Qué parámetros podrían considerarse para decidirlo?

¿Qué otras preguntas añadirías tú? Desde luego pienso que esto es algo que debe resultar de interés para todos los profesionales de nuestro sector y, como es natural, le haré seguimiento. Si quieres mantenerte al tanto, súmate a los cientos de profesionales del sector que ya se han suscrito a nuestro boletín: newsletter de 925lab.

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Edit 26/06/2023.- Lectura recomendada: «Lightbox Is Now Selling Engagement Rings, and Nobody Should Be Surprised» por Michelle Graff para National Jeweler.