Hace una semanas publiqué la entrada «Para fidelizar a tus clientes necesitarás algo más que joyas (parte I)», un artículo que ha generado interés provocando reacciones muy diversas. Desde aquellos que lo han considerado revelador hasta aquellos otros que han mostrado su extrañeza. Son muchos los que se sorprenden cuando alguien afirma que, en realidad, para vender joyas las joyas no son lo importante. Lo que marca la diferencia es el significado.

Hablar de significado es muy fácil, pero descifrar qué resortes nos permiten crearlo y cómo pasar de la teoría a la práctica no lo es. Ese significado al que aludo tiene un componente de subjetividad elevadísimo, que se ve condicionado por experiencias personales, aspectos culturales, expectativas… una enorme diversidad de elementos que encierran una enorme complejidad y que, por ese motivo, son difíciles de conjugar. Por eso son tan pocos los que consiguen marcar un antes y un después, dejar una huella imborrable. Como es evidente, si fuese sencillo todo el mundo lo conseguiría.

Lo cierto es que todas las compañías, desde las micropymes a las grandes corporaciones, cuentan con una cultura corporativa. ¿A qué responde esto? A que cada compañía tiene objetivos, orígenes y formas de hacer las cosas distintas… después de todo, las empresas están formadas por personas y, por tanto, están en constante evolución. Cada organización, cada marca que alcanza algún tipo de relevancia, defiende unos valores. Y cuando hablo de relevancia lo hago recordando que, según el Havas Media Group’s Meaningful Brands index, para el 74% de los consumidores la desaparición de las marcas no supondría ningún trastorno (y esta cifra va en aumento).

Quizás hablar de valores, sin más, resulte un tanto abstracto. Por tanto, voy a poner un ejemplo.

Una marca con causa: Dove y la «Belleza Real»

La mayor parte de las campañas de comunicación de las marcas especializadas en cosmética y cuidado personal son casi intercambiables. Aluden a un canon de belleza que reivindica una perfección ideal y, como tal, inalcanzable. Por ese motivo la campaña «Belleza Real» de Dove, que cambiaba las reglas del juego al reivindicar un canon estético más cercano a la realidad, ha resultado tan impactante.

¿Crees que cualquier marca de esta categoría de productos podría utilizar un spot publicitario como el siguiente? ¿O quizás es necesario tener un posicionamiento muy concreto para poder hacerlo?

https://youtu.be/7YJ1s76f0ZE

Tu marca nunca podrá ser todo para todos; de hecho, en el mejor de los casos será algo para algunos. Por consiguiente, merece la pena que te preguntes qué promesa es la que encierra. ¿Ninguna? Entonces tengo una mala noticia para ti… no tienes ninguna marca. Lo que ha hecho Dove es renunciar a un segmento del mercado para satisfacer las necesidades de otro, ha escogido una «cruzada» con la que se posiciona de forma clara. Su «promesa» es poner en valor la «belleza real», cuestionando prácticas que someten a las mujeres a una enorme presión. Cada vez que una consumidora adquiere uno de los artículos de esta marca está comprando un producto para su cuidado personal, sí, pero al mismo tiempo está comprometiéndose con una causa, está defendiendo una forma de ver el mundo, de entender la realidad. Podríamos decir que cada compra es un voto… y en casos como éste resulta muy claro. ¿Funciona? Sólo cuando existe una coherencia total entre lo que la marca dice y lo que hace.

Ahora tratemos de trasladar todo esto al sector de la joyería. En vez de escoger alguna de las grandes marcas que todos tenemos en mente, me voy a quedar con una firma que está construyendo una propuesta de valor muy sólida: «The Giving Keys».

The Giving Keys: más que llaves, más que joyas

«It’s our responsibility as humans to take care of each other. It’s our duty as humans to care for people when we are weak and broken»

[«Es nuestra responsabilidad, como seres humanos, cuidarnos unos a otros. Es nuestro deber como seres humanos cuidar de las personas cuando nos sentimos débiles y dañados»]

Caitlin Crosby

¿Cuántos Presidentes o Directores de firmas de joyería y bisutería resultarían creíbles al realizar una declaración como la que acabas de leer? Parece que Caitlin Crosby puede permitírselo porque sus palabras y sus actos son coherentes.

The Giving Keys tiene la fuerza de un verdadero movimiento social. Según la propia compañía, todo comenzó cuando la actriz y cantautora Caitlin Crosby comenzó a ponerse la llave de su habitación en un hotel de Nueva York para sus conciertos y se le ocurrió la idea de reutilizar llaves descartadas para darles una segunda vida al grabar cada una de ellas con una palabra inspiradora. Pero esto es tan sólo la mitad de la historia. The Giving Keys alcanzó su verdadera dimensión unos meses después, cuando Caitlin invitó a cenar a dos vagabundos, Rob y Cera. Al descubrir que Cera sabía hacer bisutería, Caitlin compartió con ellos su idea y les invitó a formar parte de su proyecto. Lo acogieron con tanto entusiasmo que al día siguiente ya estaban dándole forma. Desde entonces, The Giving Keys ha continuado ayudando a sin techo a realizar la transición para reintegrarse en sociedad.

The Giving Keys ha sido capaz de crear un ritual en torno a sus productos: «Embrace your word, then Pay It Forward to a person you feel needs the message more than you. Then write us a story of why you gave it away» («abraza tu palabra y cuando encuentres a una persona que consideres que la necesita más que tú, dásela con el compromiso de que hará lo mismo. Entonces escríbenos para contarnos la historia de por qué la regalaste»).

Se trata de un sistema que se retroalimenta en un verdadero círculo virtuoso:

• Reciben llaves donadas y las reutilizan, consiguiendo materia prima a coste cercano a cero.
• Las comercializan de forma directa o a través de su canales de distribución.
• Reciben la retroalimentación de sus propios clientes, reutilizándola de forma sistemática para reforzar su propuesta de valor (historias de superación que refuerzan la narrativa de la compañía).
• Las llaves continúan pasando de mano en mano, convirtiéndose en un grato recuerdo para cada uno de sus poseedores y en la mejor publicidad imaginable (desde luego me gustaría saber cuál es el ciclo de vida del cliente de esta compañía y con qué porcentaje de repetición de compra cuenta).

En este caso es evidente que el coste material del producto no justifica su precio de venta. Sin embargo, miles de clientes lo han comprado a través de la tienda online de la compañía o de alguno de los más de 1.200 puntos de venta físicos en que se distribuyen. Estas llaves se han convertido en algo más que un objeto utilizado como adorno… para sus portadores son herramientas de transformación personal, símbolos con un profundo significado.

The Giving Keys sigue expandiendo su gama de productos, con algunos modelos manufacturados con metales preciosos, nuevas colecciones como The Locket (el candado), etc., pero su compromiso no varía. Continua plantando semillas de esperanza, superación personal, generosidad y gratitud. Fíjate en este spot publicitario… ¿son las llaves el centro de atención? ¿O son una mera excusa para realzar algo mucho más importante?

Si te limitas a ser uno más, serás uno menos

¿Valores? ¿Promesas? ¿Historias? ¿Propuesta de valor diferenciada? ¿Una causa propia por la que luchar? Todo esto vertebra una marca poderosa que genera lealtad, preferencia de compra y reduce la importancia del factor precio. Por el contrario, si eres tan sólo uno más… ¿por qué los clientes van a escogerte a ti? Serás, al final, uno menos.

En el sector de la joyería queda mucho por hacer. Es habitual encontrar marcas que es difícil diferenciar entre sí, con propuestas de valor clónicas. «Joyas ACME, su joyero de confianza»; «Menganito ACME, su diseñador de joyas». Cuando los nombres son intercambiables, cuando podrían ser reemplazados por casi cualquier otro, es que una propuesta de valor bien definida, creíble y diferenciadora brilla por su ausencia. Y, por desgracia, esto es algo habitual en nuestro sector, en el que abundan los puntos de venta «estándar» con gamas de producto «estándar», atención al cliente «estándar» y estrategias de comunicación «estándar». Sin embargo, todo esto tiene solución. Si necesitas ayuda para construir una propuesta de valor relevante y crear una marca poderosa, en 925lab te lo ponemos fácil con nuestros servicios de consultoría especializada.