Para fidelizar a tus clientes necesitarás algo más que joyas (parte V)

En las entregas anteriores de esta serie de entradas en el blog de 925lab titulada “Para fidelizar a tus clientes necesitarás algo más que joyas” he puesto distintos ejemplos con empresas internacionales. En esta ocasión, sin embargo, voy a optar por un ejemplo nacional. En concreto, por una empresa que conocí antes de que mi carrera profesional me vinculase con el sector de la joyería.

¿Te animas a descubrir Ardentia?

Han transcurrido varias décadas desde que me topé por primera vez con el stand de Ardentia en Ofeitoaman (que se traduciría por”lohechoamano” en español), una emblemática feria de artesanía que, organizada por la Asociación Galega de Artesáns, se celebra cada navidad en Vigo. Desde entonces no sólo he regalado piezas de Ardentia a seres queridos, sino que incluso en 2008 les solicité la manufactura de un diseño personalizado. Algo más tarde, cuando comencé a introducirme en este sector, tuve la oportunidad de intercambiar impresiones cara a cara con el fundador de la compañía, Luis González, hacia quien sólo puedo tener buenas palabras. Desde entonces su amabilidad, su sencillez y su generosidad, compartiendo de forma desinteresada su experiencia en la industria joyera, han sido una constante cada vez que hemos coincidido. Esta es mi experiencia personal.

Considerando todo lo anterior, es una obviedad decir que escribo sobre Ardentia con gran respeto. Con el respecto que se merece un equipo que demuestra su buen hacer día tras día desde hace más de un cuarto de siglo, que se dice pronto (sobre todo sabiendo que tan sólo una de cada diez empresas españolas sobrevive a sus primeros diez años de vida).

En agosto del año pasado Ardentia presentó un vídeo corporativo producido con el apoyo de Galicia Calidade y creo que merece la pena prestarle atención. ¿Lo analizamos?

Algunos de los puntos destacados del vídeo son los siguientes:

• Ardentia comienza su andadura “formal” en 1988.
• En Ardentia consideran que en muchos mercados sus piezas podrían se describirían como “joyería contemporánea” o “joyería de autor”.
• Según su experiencia, comercializan joyería diferenciada, con un carácter propio que la hace identificable.
• Hacen hincapié en aspectos como creatividad, calidad, presentación y atención por el detalle.
• Se trata de una compañía en proceso de internacionalización.
• Ardentia está ubicada en Bergondo, un enclave en el que, según explican, se produce “joyas de calidad extrema” y que es conocido -y reconocido- por contar con “buenos artesanos, buenos diseñadores y algunas buenas empresas de joyería”.
• Hablan de la esencia gallega, atlántica, como fuente de inspiración, donde buscan y encuentran conceptos en torno a los que desarrollar sus colecciones.

No cabe duda de que se trata de un vídeo de alta calidad, con una producción profesional, que ofrece una información muy valiosa acerca de la empresa en poco más de dos minutos. Ahora bien, ¿hubiera tenido sentido enfocarlo de otra forma? ¿Qué se podría añadir o quitar para lograr mejores resultados? Reflexionemos juntos, yo voy a limitarme a formular preguntas para que extraigas tus propias conclusiones:

• ¿A quién dirías que se dirige este vídeo? ¿Comunicación interna o externa? ¿Clientes, trabajadores, proveedores…? ¿Todos estos grupos necesitan la misma información?
• ¿Cómo encaja este vídeo en el proceso de internacionalización en que se encuentra inmersa esta empresa? ¿Podría hacerse algo para sacarle más partido?
• ¿Serías capaz de articular en una frase corta cuál es la “propuesta única de venta” (USP o unique selling proposition, como dicen los angloparlantes) de la compañía? ¿Consideras que en el vídeo se plasman las necesidades, deseos y aspiraciones que satisface Ardentia?
• ¿Sería posible reforzar la narrativa de la marca en este vídeo? Es decir, potenciar la historia -o conjunto de historias- que la vertebran.
• ¿Cómo debe actuar el espectador cuando finaliza el vídeo? ¿Existe alguna llamada a la acción (CTA o call to action, en jerga marketiniana).

Voy a dejarlo en este puñado de preguntas para no extenderme más de lo que sería prudencial, pero no puedo resistirme a añadir un último interrogante, para ti: ¿qué conclusiones ofrecería un análisis similar de material de comunicación de tu negocio escogido al azar?

Esto es, ¿daría una respuesta concisa a cuestiones como las siguientes?

1. A quién se dirige ese material.
2. Qué diferencia a tu empresa, y sus joyas, de cualquier posible competidor.
3. Cuáles son los compromisos que conforman tu marca.

Para vender joyas tendrás que ir más allá de las joyas

Las joyas son importantes, por supuesto… pero tan sólo en la medida en que forman parte de una propuesta de valor sólida. De una propuesta de valor que es capaz de diferenciar una marca de cualquier otra, manifestando de forma inequívoca por qué es la única capaz de lograr que sus clientes se sientan de una forma determinada.

La realidad es que son pocas las compañías, tanto dentro como fuera del sector de la joyería, que consiguen esto… y toda marca poderosa esconde una propuesta de valor poderosa. En el caso de las empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de joyas me parece algo especialmente preocupante por dos motivos: por una parte, porque la joyería es una categoría de producto en la que cierto valor simbólico viene “de serie”; por otra parte, porque la joyería es un bien suntuario y sin emoción, no hay compra.

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